Tempo fa scrissi 8 domande da rivolgere ai manager di Google, in occasione di un seminario sullo strumento AdWords (ovvero il sistema di annunci sponsorizzati che escono generalmente a destra nella SERP).
Per ovvie ragioni di opportunità, tali domande non furono mai poste.
Comunque le ho recuperate, fra i cumuli di cartelle digitali che affollano il mio hard disk, per continuare la riflessione avviata la scorsa settimana circa i rischi del monopolio nel web-searching.
Alcune delle domande che seguono potrebbero risultare poco chiare a chi non si occupa di SEM (Search Engine Marketing), ma danno comunque idea di quanto sia complessa la riflessione attorno alla posizione dominante di Google.
Punto Primo:
Ogni quanto viene cambiato l’algoritmo con cui Google effettua il ranking dei siti per i risultati delle ricerche on-line? Ha senso investire in ricerca, se poi i contenuti delle “scoperte” sono estremamente precari e non garantiti nel futuro?
Punto Secondo:
Come vengono analizzati i dati dell’utilizzo di AdWords da parte delle WebAgency? Cioè, papà Google sa cosa fa Archimede, e cosa fanno migliaia di altre Agenzie o utenti privati per posizionare i propri annunci; cosa ci garantisce che giochiamo ad armi pari? Non è forse vero che Google può in qualsiasi momento modificare le regole del gioco, in base alle analisi di utilizzo, per aumentare i propri guadagni?
L’impressione che si ha conoscendo l’evoluzione di AdWords è che Google abbia portato il sistema a generare un grandissimo fatturato, semplicemente aumentando la competizione tra gli utenti. Il sistema delle aste, sebbene compensato dalla valutazione del CTR, porta, con l’aumento degli annunci in competizione, ad un aumento esponenziale dei costi per parola chiave; Google se ne rende conto?? Qual è la sua strategia per il futuro? Gli va bene semplicemente che ci siano milioni di scontri tra competitors nuovi e in ascesa, contro quelli vecchi e in declino, col solo scopo di massimizzare le entrate, sfruttando la sua posizione di monopolio del WebSearching?
Punto terzo:
Come è possibile che ci siano grandi gruppi in grado di stracciare i posizionamenti curati dalle web agency? Due esempi su tutti: Facebook se cerchi persone, oppure eBay se cerchi un prodotto. Ci sono accordi commerciali con Google che si fanno beffe delle regole di AdWords? Perché eBay può fare uscire un suo annuncio a bassissimo costo e sopra uno che magari altri hanno pagato più di un euro? Si deve competere ad armi impari? Teniamo presente che qui non vale la motivazione del CTR o del punteggio di qualità, perché spesso gli annunci di eBay c’entrano poco con la ricerca effettuata.
Punto quarto:
Gli investimenti in AdWords aiutano il posizionamento nell'organico della SERP?
Se così fosse sarebbe assurdo, poiché basterebbe pagare Google per essere posizionati (contro ogni logica di "qualità della ricerca"); ma se così non è (come di fatto affermano i manager di Google) allora si introduce un elemento negativo per chi investe in AdWords, poiché potrebbe perdere opportunità di posizionamento nell'organico, in quanto il traffico sul suo sito avverrebbe tramite gli annunci AdWords.
Punto quinto:
Come possiamo ottenere una “pre-valutazione” dell’annuncio? E’ ovvio che Google guadagna sui nostri errori, e preferisce che ci sia battaglia fra gli utenti a suon di rialzi alle aste per le parole chiave, ma ci vorrebbe un minimo di prova per limitare l’investimento iniziale. Siccome Google ha miliardi di informazioni in statistiche, potrebbe offrire un servizio di valutazione annunci, che incroci i dati in memoria, e permetta di capire come si comporterà un nostro annuncio in varie condizioni di WebSearching.
Punto sesto:
Perché, se l’obiettivo di Google è dare al navigatore quello che cerca, non ha creato un progetto di valutazione della soddisfazione clienti? Come si può considerare un click su un annuncio come un “sì, mi interessa” e magari quel click non ha generato nessun introito perché la permanenza in quella pagina è stata inferiore al secondo?
Non si può prevedere una sistema di “costi per venduto”, ed uno di “costi per impressions”? Una sorta di diversa tipologia di campagna AdWords, che ci faccia pagare (ovviamente molto di più), ma solo sul prodotto realmente venduto.
Legare i due sistemi (come avviene attualmente), dando come vantaggio dell’annuncio attinente una scontistica sul costo delle KeyWords, è forse tecnicamente più semplice per Google, ma commercialmente difficile da gestire.
Punto ottavo:
E’ possibile fare uno scambio alla pari? Ovvero ospitare annunci di altri sui nostri siti, in cambio della visualizzazione dei nostri siti sull’enorme rete di siti che partecipano alla campagna AdWords. Lo scambio, ovviamente, oggi è possibile, ma è decisamente svantaggioso; nel senso che da una parte bisogna essere paganti e dall’altra pagati, ma il gap tra le due voci è estremamente ampio. Per farla breve, se io accolgo un banner che viene visualizzato 1000 volte sul mio sito, prendo 1, di contro se ne voglio piazzare uno mio sul sito di un altro, per 1000 impressions, in proporzione, pago 100. Non sarebbe interessante creare un sistema paritario per favorire lo scambio di proposte pubblicitarie?
Ecco, ho riportato un po’ di cose che non tanto mi piacciono di Google. Questi 8 punti, se sviluppati, potrebbero portare ad un sistema di SEM più evoluto e con meno variabili incerte. La cosa peggiore di tale incertezza, è che è tutta imputabile a Google. Cioè la gestione efficiente del posizionamento, sia nell'organico che nella colonna degli annunci sponsorizzati, è impossibile da garantire, poiché soggetta a sistemi non trasparenti di gestione degli algoritmi di indicizzazione.
Ma ora chiudiamo questa riflessione ed apriamone una che in ordine di importanza vien ben prima: il Marketing è giusto? La Pubblicità, che è l'attività più evidente delle politiche di marketing delle aziende, è etica?
Non parlo di questa o quella pubblicità, ma della "fattispecie astratta" del fare pubblicità. In ultima analisi, come può un comunistello come me lavorare in un'agenzia di comunicazione integrata??
La risposta alla prossima volta...